Aggiornamento algoritmo di Facebook: tutto cambia per non cambiare niente

Dopo l’annuncio dell’11 gennaio 2018, che cosa cambia per le aziende e gli editori? Quali sono le conseguenze della rivoluzione dell’algoritmo di Facebook che gestisce il News Feed?

Mr Zuckerberg sembra volere cambiare tutto per non cambiare nulla.

Che cosa cambia

Da qualche giorno è in atto una profonda e sostanziale modifica dell’algoritmo di Facebook che gestisce il flusso di notizie della homepage (il cosiddetto News Feed).

L’annuncio è arrivato direttamente da Mark Zuckerberg (CEO e proprietario di Facebook) attraverso i suoi canali ufficiali.

Il cambiamento in corso prevede una significativa limitazione del numero di post di pagine alle quali gli utenti hanno messo un “Mi piace” (Like) presenti all’interno del News Feed.

Secondo le intenzioni del signor Zuckerberg, il nuovo algoritmo di Facebook dovrebbe prediligere le notizie provenienti da amici e parenti, piuttosto che quelli pubblicati dalle Pagine.

Ecco, nello specifico cosa è stato annunciato:

With this update, we will also prioritize posts that spark conversations and meaningful interactions between people. To do this, we will predict which posts you might want to interact with your friends about, and show these posts higher in feed. These are posts that inspire back-and-forth discussion in the comments and posts that you might want to share and react to – whether that’s a post from a friend seeking advice, a friend asking for recommendations for a trip, or a news article or video prompting lots of discussion.

In pratica, Facebook sta scegliendo di mettere in evidenza nelle homepage dei suoi utenti quei contenuti che – a suo insindacabile giudizio – possono essere più interessanti per te, penalizzando tutti gli altri.

Siamo certamente di fronte a un cambiamento che determinerà una nuova gerarchia all’interno del flusso dei post che l’algoritmo di Facebook deciderà di mostrare ai suoi utenti.

L’esperienza di navigazione sarà dominata da quei contenuti che, all’interno della propria rete di contatti più stretti, saranno relativi ad argomenti più caldi. Verranno premiati i post con più commenti è reaction a discapito di quelli meno interessanti e che non hanno generato “conversazioni”.

Perché cambia

Ma perché questa necessità di cambiamento?

Il team di Facebook ha voluto motivare così la faccenda:

Facebook was built to bring people closer together and build relationships. One of the ways we do this is by connecting people to meaningful posts from their friends and family in News Feed. Over the next few months, we’ll be making updates to ranking so people have more opportunities to interact with the people they care about.

Questo sembrerebbe un nobile proposito: fare sì che la gente sia più vicina e che possa costruire relazioni.

In altre parole, Mark Zuckerberg desidera fare in modo che Facebook diventi un posto più amichevole, un luogo di condivisione di esperienze e fatti personali che possa agevolare le amicizie e i rapporti interpersonali.

Niente di più bello, se non fosse che – come appare chiaro a molti – le scelte di Facebook sono in realtà dettate dalla loro voglia di continuare a essere leader del settore e di mantenere alto il livello delle entrate pubblicitarie.

Sì, perché è proprio sul piano della vendita degli spazi pubblicitari che si gioca la sfida delle grandi aziende che dominano il web: Amazon, Google e Facebook. Proprio dalla necessità di monetizzare sempre di più nasce l’esigenza di stringere le aziende in una stretta senza scampo. Oggi Facebook ha superato i 2 miliardi di utenti globali e i 31 milioni in Italia (dati in costante aumento). Questi utenti trascorrono un numero consistente di ore (circa 5 al giorno) su questo social network, quindi esso rappresenta uno dei migliori veicoli di pubblicità oggi disponibili per gli inserzionisti.

Dietro alla scelta di modificare l’algoritmo, dunque, non ci sarebbe la volontà di tenere la gente più vicina, ma quella di costringere le aziende e gli editori a investire di più in pubblicità.

Una mossa azzardata, forse, che potrebbe rivelarsi come un arma a doppio taglio.

Conseguenze per le aziende e gli editori

Fin qui ho illustrato la mia prospettiva sulla vicenda. Ma quali sono le conseguenze per le aziende e gli editori di questa modifica dell’algoritmo di Facebook?

Una delle prime conseguenze, forse la più importante, riguarda proprio la capacità delle pagine di raggiungere il proprio pubblico.

Lo spazio nel News Feed è limitato, pertanto, per dare concederne di più a parenti e amici, Facebook dovrà toglierlo alle Pagine.

Come dichiarato dallo staff di Zuckerberg:

As we make these updates, Pages may see their reach, video watch time and referral traffic decrease. The impact will vary from Page to Page, driven by factors including the type of content they produce and how people interact with it. Pages making posts that people generally don’t react to or comment on could see the biggest decreases in distribution. Pages whose posts prompt conversations between friends will see less of an effect.

Questo sembrerebbe volere dire che, se la tua Pagina andava bene e aveva un ottimo livello di coinvolgimento del suo pubblico già prima del nuovo algoritmo, allora non subirà i gravi conseguenze. Al contrario, se la tua Pagina aveva uno scarso engagement, allora subirà una penalizzazione maggiore.

Dunque, se nell’immediato le Pagine non subiranno grandi stravolgimenti in termini di reach organica, nel medio e nel lungo periodo alcune potrebbero addirittura sparire completamente dal News Feed degli utenti. Questo perché più l’algoritmo sarà “allenato” – e quindi l’AI più raffinata – maggiori saranno le discriminazioni.

Ovviamente, resta salva per gli utenti la possibilità di scegliere quali notizie mostrare per prime all’interno del proprio News Feed. Basterà agire sulle opportune personalizzazioni nelle opzioni delle singole pagine.

Cambia tutto, ma non cambia nulla

Quello che io credo è che alla fine cambierà tutto, ma non cambierà davvero niente. Chi paga e ha sempre pagato, continuerà ad avere il suo tornaconto. Chi invece non ha mai sborsato un centesimo in Facebook Ads, si troverà costretto, se vuole sopravvivere, a investire.

Che Facebook per le aziende non fosse gratuito, gli addetti ai lavori lo sanno da tempo e da tempo cerchiamo di farlo capire ai nostri clienti. Da oggi, la cosa è più palese.

Tuttavia, questa modifica fa calare la scure anche su piccole realtà editoriali, blog personali e di nicchia. Questi ultimi vedranno calare sensibilmente le loro interazioni e il numero di persone raggiunte.

Come dice bene Riccardo Scandellari, Facebook non è un paese per blogger, ma nemmeno per piccoli produttori di contenuti e mini-editori, aggiungo io.

Conclusioni: una cura possibile

Dunque, se questa è la situazione qual è la cura?

La vera cura è non fossilizzarsi nell’uso di un solo canale per disseminare i propri contenuti in Rete. Facebook è uno dei tanti possibili veicoli in grado di promuovere i tuoi contenuti, ma non è l’unico.

Una strategia digitale sui Social Media non può e non deve prevedere mai l’uso di un solo canale social, ma una miscela di tutti quelli disponibili. Questa diversificazione ammortizza il rischio e aumenta le possibilità di essere visti dal proprio pubblico target.

Bisogna riuscire a trovare i canali giusti attraverso cui veicolare i propri messaggi, quelli all’interno dei quali potere intercettare con più facilità un pubblico interessato.

Il panico che ha investito il mondo dei “markettari” negli scorsi giorni mi sembra del tutto ingiustificato. Questa modifica dell’algoritmo di Facebook era nell’aria già da molto tempo. D’altra parte, è da alcuni mesi che è chiara la volontà di Zuckerberg di ottenere di più dagli introiti pubblicitari.

Tu che idea ti sei fatto?

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