Qualche giorno fa su “Medium” ho letto un articolo dal titolo molto accattivante: The 500-Word Post Is Dead. But longer content won’t automatically be better. L’autore di questo blog post mi ha fornito uno spunto di riflessione sul content marketing e sul motivo per cui, in molte occasioni, certe strategie di marketing basate sui contenuti falliscono miseramente.
Articoli lunghi o brevi
Quando si parla di contenuti per il Web non mancano gli articoli in cui si inneggia al valore intrinseco dei post long-form nel determinare il corretto posizionamento di un blog e conseguentemente di un sito nelle SERP dei motori di ricerca.
Per articoli long-form si intendono quei blog post composti da più di 700 parole.
Tuttavia, questi articoli sconfinati sono spesso una lunga lista di argomenti che verranno trattati più approfonditamente all’interno di altri post; si tratta, in altre parole, di quei contenti che sono spesso denominati cornerstone, vale a dire degli incroci virtuali lungo il customer journey grazie ai quali il lettore può orientarsi all’interno dei contenuti del sito.
Questo significa che, con tutta probabilità, questi post non saranno né ben argomentati né esaustivi. Si tratterà, piuttosto, di una introduzione all’argomento che smisterà gli utenti altrove all’interno del sito.
Questo ridurrà certamente la frequenza di rimbalzo – quantomeno nel breve-medio periodo –, ma potrebbe incidere negativamente sulla percentuale di utenti di ritorno e quindi sulla retention del vostro sito.
The conventional wisdom right now is that long-form articles generally receive a higher ranking than short pieces and that longer articles are more likely to be shared via social media. I think that one of the reasons is that longer articles have the opportunity to be more detailed, use more keywords (especially long-tail keywords), and tend to receive more organic traffic and more organic backlinks.
Marshall Bowden
Gli articoli brevi, dal canto loro, hanno il vantaggio di essere facilmente fruibili e permettono di focalizzarsi velocemente sui concetti chiave. Tuttavia, essi non consentono di approfondire i concetti esposti e sono spesso considerati indice di svogliatezza, pigrizia o di mancanza di competenza (quanto meno dai motori di ricerca).
Ad ogni buon conto, alcuni stanno iniziando a capire che spesso la lunghezza non è tutto, bensì esistono altri parametri da seguire per riusicre a posizionarsi rispetto alla concorrenza.
La lunghezza non è tutto
Quello che emerge, soprattutto dopo l’ultimo aggiornamento all’algoritmo di Google (BERT), è che non è tanto la lunghezza di un articolo a determinare il rank all’interno di Google, quanto piuttosto la potenziale soddisfazione che i lettori possono trarre da quello specifico contenuto.
Questo significa che piuttosto che stare a pesare le parole al chilo, si dovrebbe tenere conto di alcuni parametri fondamentali:
- la composizione del mercato/segmento/nicchia di riferimento;
- il comportamento dei concorrenti;
- il tipo di Keyword per le quali ci si vuole posizionare;
- le caratteristiche dei tuoi lettori/clienti.
In altre parole, il focus dell’attenzione dovrebbe essere rivolto al target e allo scopo per il quale stiamo scrivendo il contenuto.
Analizzando il contesto all’interno del quale l’articolo deve collocarsi e studiando il modo in cui la nostra audience si comporta con ciò che scriviamo possiamo capire quale sia la lunghezza adeguata per i nostri contenuti.
Ci sono contesti in cui 600 parole sono poche, altri, invece, in cui possono risultare sufficienti o, addirittura, eccessive.
The reasons or purpose for content and its suggested length is the concern of the organisation and those who are charged with its marketing plan. When a writer is hired to produce marketing content, they should be given information about the marketing persona and the company’s goals or reason for producing it.
Marshall Bowden
L’importanza del contesto e dello scopo
Quello che mi preme maggiormente sottolineare, in questa mia riflessione, è l’importanza del ruolo che contesto e scopo ricoprono nella scrittura di articoli per il Web.
Scrivere senza conoscere il pubblico per il quale si lo si sta facendo equivale a un suicidio. Lo stesso può dirsi se ci si lancia nella stesura di un articolo senza sapere quali sono gli obiettivi strategici che si vogliono raggiungere. Soprattutto quando non si scrive per sé stessi ma si producono contenuti per un cliente, che si aspetta che venga fatto un lavoro a regola d’arte e in linea con le sue aspettative.
La scrittura commerciale/pubblicitaria ha delle regole ben precise che, come tutte le regole, non possono essere ignorate. Bisogna tenere conto di fattori che da una parte hanno a che fare con la creatività, ma dall’altra sono strettamente dipendenti dai risultati (quindi dai numeri).
La cosa più importante non è la lunghezza dell’articolo, quanto piuttosto la sua adeguatezza rispetto al suo argomento, la sua coerenza con gli obiettivi del cliente, la sua rilevanza per il pubblico ricevente, il rispetto del registro generale della brand identity.
Non tenere conto di questi fattori e concentrarsi solamente sul numero di parole, porterà necessariamente a fornire un servizio scadente al cliente.
È questo quello che vuoi?
Ciao, hai fatto bene ad affrontare questo argomento perché è sempre importante approfondire il tema della lunghezza ideale per i contenuti.
Purtroppo c’è sempre l’idea che la lunghezza e la quantità siano due fattori importanti per definire la qualità stessa di un articolo del blog.
Non è così. Anzi a volte l’eccessiva lunghezza può addirittura limitare un buon contenuto.