Come stabilire il budget per Facebook Ads

Molti non sanno quanto budget investire nelle tue campagne Facebook Ads. Per sciogliere questo dubbio ho deciso di scrivere questa breve guida per spiegare come calibrare opportunamente il budget da allocare nelle vostre attività di pubblicità online.

Non buttate i vostri soldi!

Vi mostrerò l’intero processo attraverso cui determinare il budget per la vostra campagna Facebook Ads, procedendo a ritroso fino a giungere al vostro budget complessivo.

Questo sistema è utilizzato dalla maggior parte dei marketers professionisti e ne sono molto gelosi. Io ho deciso di condividerlo perché durante i miei corsi e i webinar ho ricevuto molte domande su questo tema, quindi ho pensato di rispondere qui e dare a tutti la possibilità di conoscere questo metodo.

L’intero processo di definizione del budget può essere suddiviso in 7 passaggi:

1. stabilire gli obiettivi della nostra campagna Facebook Ads;
2. lavorare a ritroso all’interno del nostro funnel;
3. calcolare la dimensione della nostra audience ideale;
4. calcolare il numero di impression complessive necessarie;
5. fare una stima del nostro CPM;
6. calcolare il costo per ogni Ad set;
7. sommare tutti i costi di tutti i singoli Ad set per calcolare il budget complessivo della nostra campagna.

Ok, cominciamo!

1. Stabiliamo i nostri obiettivi

Questa è una fase molto importante per determinare l’ammontare complessivo del budget che dovremo allocare per la nostra campagna Facebook Ads. Questo perché gli obiettivi ci consentono di stabilire in maniera tangibile quando avremo raggiunto il risultato desiderato.

Esistono diversi tipi di obiettivi, ma tutti devono avere le stesse caratteristiche: devono essere S.M.A.R.T.

Essere SMART vuol dire che ogni obiettivo deve essere:

• Specific → vale a dire Specifico, cioè il suo fine deve essere chiaro e ben determinato;
• Measurable → vale a dire Misurabile, questo consente di comprendere se il risultato atteso è stato raggiunto ovvero no e, nel caso, la distanza che ci separa dalla meta;
• Achievable → vale a dire realizzabile sulla base delle risorse e delle capacità a disposizione dell’azienda;
• Realistic → vale a dire realisticamente raggiungibile con le risorse e i mezzi a nostra disposizione;
• Time Related → vale a dire basato sul tempo, questo significa che è necessario determinare il periodo di tempo entro il quale l’obiettivo posto deve essere raggiunto.

Alcuni possibili obiettivi legati a una campagna Facebook Ads potrebbero essere, ad esempio:

• generare un determinato numero di lead;
• ottenere un certo numero di prodotti venduti;
• aumentare la Brand Awareness;
• incrementare l’engagement di un post;
• ottenere risposte a un’offerta o a un evento ecc.

In questo articolo prenderemo in esame il secondo obiettivo per mostrare come calcolare il budget per una campagna Facebook Ads.

2. Lavorare a ritroso

Lavorare a ritroso significa partire dal fondo del nostro processo di vendita per risalire a mano a mano verso l’alto.

Mi spiego meglio. 

Supponiamo che il nostro obiettivo sia quello di ottenere 300 vendite grazie alla nostra campagna su Facebook, qual è lo step che precede la vendita (conversione) vera e propria?

Uno step antecedente alla vendita potrebbe essere la generazione di lead, dunque, se il nostro tasso di conversione stimato è, ad esempio, del 30% (stiamo parlando di numeroni!), questo vuol dire che avremo bisogno di circa 1.000 leads per raggiungere agevolmente il nostro obiettivo di 300 vendite. Chiaro?

Parlando di lead acqusiti attraverso Facebook, con tutta probabilità avremo avuto accesso quantomeno alle e-mail di questi potenziali acquirenti, pertanto per raggiungerli con successo dovremmo impostare delle Custom Audience.

Ovviamente, questo è solo un passo verso il percorso inverso che ci porterà dal BOF (Bottom Of Funnel) al TOF (Top of Funnel). Ogni possibile passaggio è determinato dalle nostre scelte strategiche e tattiche, quindi per capire come procedere dobbiamo avere ben presente tutto il nostro processo di generazione delle vendite.

3. Calcolare le dimensioni della nostra audience ideale

Partiamo da quanto detto nella fase precedente: dato un tasso di conversione del 30% abbiamo bisogno di 1.000 lead per raggiungere il nostro obiettivo di 300 prodotti venduti. Ma quanto deve essere grande la nostra audience obiettivo per raccogliere 1.000 lead?

Dobbiamo considerare diverse variabili in gioco:

• Quanta gente vedrà la nostra inserzione?
• quanta parte della nostra audience obiettivo è presente su Facebook ogni giorno?
• cosa accade se Facebook mostra alla mia audience obiettivo la mia pubblicità ma quest’ultima passa inosservata?

Non potendo avere il pieno controllo su quante volte le nostre Ads saranno mostrate a ogni utente, quale potrebbe essere una buona frequenza per chiudere il maggior numero di vendite?

È qui che l’impostazione di limiti e stime diventa importante:

• per quanto tempo dovremo mantenere attiva la campagna?
• quanto è probabile che i lead siano su Facebook nel corso della nostra campagna?
• con quale probabilità Facebook pubblicherà l’annuncio per il nostro pubblico?

Cerchiamo di rispondere a queste domande.

Per quanto tempo dovremo mantenere attiva la campagna?

La cosa importante che dobbiamo sapere è che non utilizzeremo qui il tempo complessivo dell’intera campagna di marketing, quanto piuttosto il tempo necessario per questa specifica parte della nostra campagna.

I valori in rosso dovranno essere sostituiti con quelli relativi alla tua campagna. In questo esempio, la durata della fase di conversione della campagna coincide con la durata complessiva dell’intera campagna.

Quanto è probabile che i lead siano su Facebook nel corso della nostra campagna?

Una volta che avremo stabilito quanto dovrà durare la campagna di conversione per trasformare i nostri lead in vendite reali, avremo bisogno di stimare la probabilità che i nostri lead siano attivi su Facebook almeno una volta nel corso dell’intera durata della campagna stessa.

Vediamo nel dettaglio. 

Se stiamo pubblicando la nostra campagna di conversione sul sito web e abbiamo intenzione di lasciare un gruppo di inserzioni attivo per 3 mesi, possiamo probabilmente aspettarci che il 99% del nostro pubblico target effettuerà l’accesso al proprio account  e navigherà su Facebook almeno una volta. Di seguito vi mostrerò una tabella che riporta una stima della percentuale della nostra audience che potrebbe essere presente su Facebook almeno una volta nel corso di un periodo di tempo compreso tra 1 e 90 giorni.

Quanto maggiore sarà la nostra conoscenza del tuo pubblico, quanto più sarà possibile modificare queste percentuali per farle essere più vicine al profilo del nostro pubblico obiettivo.

Con quale probabilità Facebook pubblicherà l’annuncio per il nostro pubblico di obiettivo?

Alcuni probabilmente si stanno domandando se Facebook mostrerà effettivamente il loro annuncio al loro pubblico di destinazione quando saranno online. Per rispondere a questo interrogativo dovremmo entrare molto a fondo nel dettaglio di come funziona una campagna pubblicitaria. Tuttavia, questo esula dagli obiettivi di questo post. Dunque, sebbene sia corretto avere di questi dubbi e cercare di comprendere dettagliatamente i limiti della pianificazione degli annunci, resteremo nell’ambito del calcolo del budget degli annunci e per questa ragione supporremo che Facebook mostrerà sicuramente il nostro annuncio al nostro pubblico di destinazione quando questo è online.

Tenete presente, comunque, una cosa: minori saranno le probabilità che il nostro pubblico di destinazione veda il nostro annuncio, maggiore dovrà essere il nostro budget pubblicitario.

Prima di andare al passaggio successivo, non dimenticate che per questo esempio pratico stiamo partendo dai seguenti presupposti:

1. durata della campagna: 3 mesi;
2. probabilità che il pubblico di destinazione sia online almeno una volta: 99%;
3. probabilità che Facebook pubblichi il tuo annuncio: 100;

Credo che se gestissimo la campagna per 3 mesi, con questi presupposti, i nostri 1.000 lead potrebbero essere sufficienti. Tuttavia, se volessimo applicare la matematica rigorosamente, dovremmo cercare di ottenere 10 lead extra per compensare la perdita prevista dell’1% nelle visualizzazioni: (1.000÷99%)÷100% = 1.010 lead.

In linea di massima, più breve sarà la tua campagna, più lead saranno necessari.

Gli stessi principi potranno essere applicati anche alle altre 2 fasi della campagna:

1. lead generation (per determinare di quanti like hai bisogno);
2. mi piace sulla pagina (per determinare quante persone devi scegliere come target in termini di look-a-like, Custom Audience del sito Web, targeting per interesse, ecc.).

4. Calcolare il nostro obiettivo di impression complessive

Per calcolare il conteggio delle impressioni target, dobbiamo utilizzare le frequenze degli annunci. Quindi per prima cosa bisogna rispondere a una domanda base: qual è la frequenza media dell’annuncio data la durata della nostra campagna?

Vediamo di rispondere insieme.

Innanzitutto, mi tocca sfatare un mito: gli esperti di Facebook advertising non possono avere il totale controllo della frequenza con la quale gli annunci pubblicati vengono mostrati. L’uso dell’opzione di offerta “Copertura unica giornaliera” ci consentirà di limitare la frequenza degli annunci a 1, ma non ci sono altre opzioni oltre a quella. In conseguenza di ciò, l’impostazione di una frequenza media stimata è assolutamente necessaria per calcolare il budget degli annunci.

Ho creato una tabella molto semplice con le frequenze medie che spesso riscontro associate alla lunghezza delle mie campagne. Naturalmente, questi numeri potrebbero essere notevolmente differenti nel vostro caso, ma dato che dobbiamo utilizzarli solo allo scopo di questo articolo, la precisione di questi valori non è importante.

Continuiamo con il nostro esempio. 

Supponiamo che per una campagna di 3 mesi, potremmo osservare una frequenza media che può oscillare tra le 10 e le 15 visualizzazioni per prospect. Abbiamo stabilito una dimensione del pubblico, calcolata in precedenza, di 1.000 lead e abbiamo stimato una frequenza degli annunci da circa 10 a 15 in 3 mesi, pertanto dovremmo mirare a raggiungere un conteggio totale delle impressioni dell’annuncio tra 10.000 e 15.000 (lead × frequenza).

NOTA IMPORTANTE: alcuni di voi potrebbero osservare una frequenza molto più bassa per la stessa durata, specialmente quando si ha a che fare con pubblici molto grandi. Questo ridurrà significativamente la frequenza degli annunci, motivo per cui il mio consiglio e quello di mantenere le dimensioni del vostro pubblico, per ciascun set di inserzioni, il più vicino possibile alla dimensione del pubblico ideale che volete raggiungere col vostro investimento.

5. CPM stimato

Ora che abbiamo stabilito un conteggio delle impressioni dell’annuncio, dobbiamo sapere quanto ci costeranno queste impressions. Per fare questo calcolo, è necessario conoscere il CPM (Costo Per Mille impressioni) che dovremo sostenere per raggiungere il nostro pubblico obiettivo.

Il CPM è un dato molto significativo e differisce molto a seconda del settore e degli obiettivi pubblicitari che stiamo perseguendo. In generale, si può notare che i CPMs degli annunci con obiettivo “Mi Piace sulla pagina” risultano essere più elevati rispetto, ad esempio, a quelli delle inserzioni con obiettivo “Visualizzazioni video”, “Interazione col post”, “Clic sul sito Web” o “Conversioni del sito Web”.

Se state pubblicando una campagna per “Conversioni di siti Web” (come nel nostro esempio), potreste stimare un CPM di circa $10-15 (su mercato USA), €5-8 (o poco meno) nel mercato Italiano. Se volessimo pubblicare annunci di altro tipo, vi trovereste ad avere CPMs differenti, soprattutto sul mercato degli Stati Uniti. 

Nel modello che sto proponendo, troverete una casella in cui è possibile inserire il CPM stimato, che – come detto – varierà in base al tipo di annuncio, come si vede nella tabella di seguito.

6. Calcolare il costo per Ad Set (Gruppo di Annunci)

Ed eccoci alla fase finale del calcolo del budget per la nostra campagna su Facebook Ads.

Per sapere quanto costerà ogni singolo Ad Set, dobbiamo semplicemente moltiplicare le impressions dell’annuncio per il CPM stimato e dividerlo per 1.000.

Continuando con l’esempio che abbiamo utilizzato finora (che semplifica molto i conteggi), moltiplicheremo 10.000 impressions sugli annunci per €10 e divideremo per 1.000. Questo mi restituisce un risultato di €100.

In altre parole, €100 ci dovrebbero bastare per convertire 1.000 lead in 300 vendite di prodotti nell’arco di 3 mesi. Sembra una cifra irrisoria, no? Ed è così! 

Infatti, otteniamo questo valore perché abbiamo ipotizzato un tasso di conversione del 30%. Un tasso di conversione pressoché irrealistico, che ha puro valore didattico e che risulta essere estremamente alto per calcolare accuratamente un budget pubblicitario. Questa discrepanza è dovuta al fatto che il tasso di conversione effettivo è una formula combinata: si tratta infatti della percentuale di utenti che visualizzano e fanno clic sul nostro annuncio moltiplicata per percentuale di persone che fanno clic sull’annuncio e acquistano il prodotto.

In realtà dovremmo aspettarci un tasso di conversione molto più basso, nell’ordine del 5-10% (realisticamente, ma anche ottimisticamente, se abbiamo fatto tutto per bene), poiché banalmente non tutti gli utenti che vedono l’annuncio faranno clic su di esso. Considerate che il tasso di conversione medio per e-commerce in Italia è pari all’1,6%, con settori che si attestano sotto 1% e altri che superano di poco la soglia del 4%. Anche se le medie, in questo caso lasciano il tempo che trovano, questi valori possono aiutarvi a capire quanto possa essere complesso riuscire a creare una campagna con delle prestazioni adeguate agli obiettivi di scalabilità di un business.

Molto velocemente ci stiamo rendendo conto che avremo bisogno di acquisire un numero maggiore di lead per compensare il tasso di conversione effettivo più basso. Il che si traduce in un numero maggiore di impressioni e in un budget maggiore per il singolo set di annunci.

Abbiamo segmentato il tasso di conversione combinato stimato in questo modo:

Nel nostro esempio, abbiamo ipotizzato che il 30% delle persone che vedono il nostro annuncio farà clic su di esso e il 30% delle persone che fanno clic su di esso acquisterà il mio prodotto. Questo si tradurrà in un tasso di conversione combinato del 9% (30% × 30%), con tutte le conseguenze che puoi immaginare sul nostro budget complessivo.

7. Passo finale: sommare tutto e trovare il valore complessivo del nostro budget

Nel corso di questo articolo, abbiamo parlato del budget degli annunci a livello di singoli gruppi di annunci. Questo perché chi si occupa a livello professionale di Facebook Ads deve necessariamente calcolare e allocare il budget degli annunci in base a ogni singolo Ad Set. Quindi, cosa dobbiamo fare per calcolare il budget complessivo della nostra campagna? 

Dobbiamo semplicemente ripetere i passaggi precedenti per ciascun gruppo di annunci, dopodiché sommare tutti i costi per arrivare al budget finale della campagna.

Nell’esempio che abbiamo illustrato in questo articolo, abbiamo esaminato solo la sezione della campagna di vendita dei prodotti (cioè la fase di conversione sul sito). Tuttavia, dovendo eseguire un intero funnel di vendita su Facebook, potremmo avere 3 o più suddivisioni della nostra campagna (come accennato all’inizio):

1. mi piace sulla pagina;
2. lead generation (con lo scopo di ottenere conversioni sul sito);
3. conversione di lead/vendite di prodotti (obiettivo di conversione sul sito).

Sarà necessario, dunque, ripetere l’intero processo per ciascun obiettivo.

Conclusioni

Molto spesso ho ricevuto richieste di chiarimento relative al calcolo del budget delle campagne di Facebook Advertising e sui gruppi specializzati sono in molti a porre domande su questo tema.

Spero che questo articolo possa essere di aiuto a molti e che possa essere un buon punto di partenza per comprendere l’intero processo e approfondire questa tematica molto delicata. Fermo restando che, come nella migliore tradizione, il miglior modo per imparare è la pratica e la pratica è fatta di prove ed errori.

Ad ogni buon conto, questo approccio matematico è importante perché vi permetterà di evitare di sciupare una parte consistente dei soldi della vostra azienda.

Naturalmente, sono pronto a rispondere a ogni vostro dubbio e aperto a tutte le osservazioni.