Troppo spesso si confondono creatività e strategia e si cade nell’errore di dare troppo spazio all’una o all’altra cosa. Eppure, a chi conosce approfonditamente il mondo del marketing e della pubblicità appare chiaro come questi due aspetti non si possano escludere a vicenda, anzi!
Non esiste creatività efficace che non sia supportata da scelte strategiche adeguate e non esiste strategia vincente che non sia coadiuvata da una creatività ben strutturata.
Recentemente, è uscito per Flaccovio Editore il manuale “Copywriting quantistico” scritto da Massimo Petrucci. Si tratta di un vero e proprio condensato di spunti di riflessione e di consigli utili per chi desidera accrescere le proprie competenze nella costruzione di testi efficaci e orientati al marketing.
Massimo Petrucci è un consulente di Web Marketing ed è uno dei primi 100 esperti mondiali di Lead Generation.
Adesso, la parola a Massimo!
Intervista a Massimo Petrucci
MM: La nostra società viaggia a mille all’ora e siamo bombardati da migliaia di messaggi, tutti i giorni. Cosa può fare la differenza nella nostra comunicazione?
MP: Domanda da un milione di dollari! Se vuoi fare la differenza devi comunicare in modo differente. Il problema più grande è che tutti copiano tutti. Quando Seth Godin introdusse il concetto di “mucca viola”, tutti andarono alla ricerca di novità e, come spesso accade, furono presi concetti americani e portati in Italia con un semplice “Traduci e poi Copia&Incolla”. I primi sembrarono effettivamente mucche viola, ma quando tutti copiano tutti, si finisce per avere un gregge uniformemente colorato e addio effetto diversificante.
Tuttavia, oggi come oggi, non basta più un titolo sensazionalistico quando parliamo di scrittura efficace. Se vuoi fare la differenza devi comprendere quei fenomeni psicologici e sociologici attraverso i quali le persone decidono di fare o di non fare qualcosa e di come, grazie alla comprensione di questi fenomeni e all’uso strategico delle parole, tu possa condizionare questa decisione.
Per tornare alla tua domanda: ciò che fa la differenza è la capacità di comprendere le motivazioni psicologiche che stanno dietro ad un bisogno. Le persone possono avere lo stesso bisogno ma per motivi differenti. Comprenderli ti permette di penetrare fortemente nella mente del tuo potenziale cliente e condizionarne il processo d’acquisto.
MM: Il tuo ultimo libro si intitola Copywriting quantistico. Qual è, secondo te, il segreto per il copy perfetto?
La risposta si collega fortemente con l’ultimo concetto appena descritto: la conoscenza del tuo potenziale cliente. Le aziende tendono a scrivere per piacere a tutti, invece l’approccio corretto è quello di scrivere per le tue specifiche buyer personas. Se vendi spremute d’arancia potresti avere almeno due tipologie di clienti: una madre che l’acquista per darla al suo bambino allo scopo di farlo crescere bene; una donna che fa sport che vuole reintegrare i sali minerali. È chiaro che non è possibile scrivere uno stesso testo di vendita per entrambe queste buyer personas, avremmo solo un testo generico e poco accattivante. Il bravo Copywriter deve essere principalmente un bravo profiler, tipo quelli che si vedono nelle serie TV americane: deve tracciare il profilo psicologico del suo potenziale cliente e solo dopo iniziare a scrivere testi per la pubblicità.
MM: Il rapporto tra strategia e creatività è stretto, imprescindibile, ma, forse, a volte viene sottovalutato. Qual è la tua posizione?
MP: Il 5% è intuizione e creatività, il 95% è mestiere. La buona intuizione viene dall’esperienza accumulata, viene dal mestiere di scrivere. I più confondono il saper scrivere in un corretto italiano con la capacità di saper scrivere per vendere. Non basta conoscere un buon italiano per essere un buon Copywriter. Le strategie possono essere imparate, ad esempio nel mio libro spiego tante tecniche e metto in luce i processi psicologici che comandano molte delle nostre scelte. Ma solo la messa in opera e l’esperienza diretta ti permettono, col tempo, di avere quei cosiddetti insight ovvero quelle “illuminazioni” creative che ti danno quel quid in più per battere i tuoi competitors e per fare in modo che la tua comunicazione sia davvero efficace perché diversa. L’intuizione viene sempre dalla conoscenza e dall’esperienza accumulata.
MM: Oggi, si parla tanto di funnel di vendita. Cos’è cambiato davvero, secondo te, rispetto al classico modello A.I.D.A. (Attenzione→Interesse→Desiderio→Azione)?
MP: Non esiste un solo processo, ma tutto dipende da chi vuoi colpire con la tua comunicazione. Vuoi portare alla luce un bisogno latente? Oppure stai lavorando su un bisogno manifesto? La tua è una soluzione ad un problema che in molti non hanno la consapevolezza di avere o ignorano che esista una soluzione veloce e magari a buon mercato? Oppure, nel caso del bisogno manifesto, vuoi intercettare coloro che in questo momento stanno cercando una specifica soluzione ad un loro problema/bisogno?
Devi, in generale, attrarre, trattenere, dare soluzioni, spingere all’azione.
Personalmente preferisco l’utilizzo di un modello che viene dalle Neuroscienze il cui acronimo è “ABS” e consiste in tre passaggi:
- attrarre e focalizzare l’attenzione;
- bypassare l’atteggiamento critico;
- stimolare l’output psicomotorio (risposta inconscia).
Ne parlo approfonditamente nel manuale “Copywriting Quantistico”.
MM: Il Digital Marketing viene spesso accusato di essere fuffa, e alcuni professionisti del settore non riescono a trasmettere il giusto valore ai propri clienti. Tu ti sei occupato spesso di formazione: quale pensi che possa essere l’antidoto al dilettantismo dilagante?
MP: Chi dice che il più è fuffa ha perfettamente ragione. Tuttavia coloro che vendono fuffa hanno un pubblico coerente che chiamo “opportunity seeker”. Sono quelli che pensano che un “messaggio copia&incolla” oppure che “il segreto che nessun marketer di dirà mai” davvero possano metterlo in condizione di fare la differenza. Quelli che credono che titoli preconfezionati, in cui cambi solo qualche parola, davvero possano farti vendere di più.
Chi ti promette che in 21 giorni ti cambia la vita, è solo un “Pifferaio magico” e si sa come finirono tutti coloro che lo seguirono giù dalla rupe…
Se vuoi fare del Copywriting un mestiere oppure se desideri imparare a scrivere testi efficaci, devi accettare lo sforzo di apprendere e fare tuoi concetti che vanno al di là del “copia&incolla”. Devi comprendere quei processi psicologici e sociologici che governano le decisioni di acquisto. Poi devi capire come applicarli nella tua comunicazione e in che modo, con la minima quantità efficace (Quanto d’Informazione) e nel minimo tempo possibile (Quanto di Tempo) tu possa condizionare le scelte di acquisto dei tuoi potenziali clienti.
MM: Che consigli daresti a chi vuole diventare un marketer professionista?
MP: Studiare, leggere, ma soprattutto essere curiosi e guardarsi attorno. Ad esempio se vai da Ikea o da McDonald’s e leggi con attenzione le loro comunicazioni, scoprirai di essere immerso in un manuale del Copywriting. Non fermarti solo ai grandi, spesso ho trovato idee geniali dai venditori ambulanti, da cartelli scritti a penna su casse di verdura. Ho ascoltato le conversazioni nei treni, al bar. Il bravo Copywriter deve essere in grado di percepire tutto ciò che accade attorno a sé e farlo suo, svuotarlo dal contesto e renderlo un elemento utilizzabile anche altrove. Deve individuare quelli che chiamo gli elementi quantici della comunicazione e con essi costruire altra comunicazione vincente.
MM: Quali sono state e quali sono le tue principali fonti di ispirazione?
MP: I libri, prima di ogni altra cosa. Penso di aver letto almeno 250 manuali diversi. Ma non solo libri di scrittura, ma anche libri di vendita, di psicologia, di sociologia, di marketing, di crescita personale, zen, filosofia. Bisogna imparare ad allargare la propria mente perché da fonti inaspettate possono arrivare grandi idee, persino da un manuale d’istruzioni, dalla vicina di casa o da una serie tv.
Se vuoi sapere di più su Massimo Petucci, ti consiglio di leggere i suoi libri!