Come puoi misurare il successo del tuo e-commerce?
Misurare il successo di un business online richiede l’analisi di alcuni indicatori fondamentali chiamati KPI, cioè Key Performance Indicator (Indicatori Chiave di Performance).
I KPI variano ovviamente sulla base del settore, del mercato e del tipo di attività, ma vengono utilizzati nel marketing per misurare l’andamento delle strategie e per monitorare la fase operativa. In questo modo, possono essere presi provvedimenti in corsa e possono essere apportate delle correzioni di rotta.
I KPI non sono tutti uguali
I Key Performance Indicator possono essere suddivisi in alcune macro categorie sulla base della fase del Customer Journey in cui devono essere calcolati.
In particolare, puoi seguire lo schema proposto nell’immagine seguente (lo schema originale è disponibile qui: https://www.bigcommerce.com/blog/ecommerce-metrics/).
Il funnel classico si articola in 5 fasi:
- Consapevolezza (Awareness)
- Considerazione (Consideration)
- Acquisto (Purchase o Conversion)
- Reiterazione/Fidelizzazione (Retention)
- Sostegno (Advocacy)
Ognuno di questi cinque step del viaggio del consumatore richiede approcci di analisi diversi e, dunque, KPI differenti.
Nella fase uno sarà importante misurare le visualizzazioni delle tue pagine, mentre in fase due è molto importante analizzare il traffico in entrata, incluso il comportamento degli utenti ti all’interno del tuo e-commerce.
Nella fase di Acquisto, invece, sarà necessario monitorare le micro-conversioni e misurare le vendite, le transazioni e il valore medio degli ordini.
Nella fase di Reiterazione/Fidelizzazione è importante tenere sotto controllo gli acquisti ripetuti, il valore del consumatore nel tempo e la frequenza di acquisto.
Nell’ultima fase, quella in cui il consumatore diventa portavoce del marchio, è fondamentale misurare il passaparola, le conversazioni in Rete e le statistiche di condivisione dei tuoi prodotti (sia a livello di referrals sia di affiliations).
Le 8 metriche più importanti per gli e-commerce
Quali sono gli indicatori principali per misurare le performance del tuo e-shop?
Vediamoli insieme:
- la prima metrica è la cosiddetta Customer Lifetime Value (CLV o LTV). Si tratta delle tue aspettative rispetto al totale netto delle entrate future generate dalla relazione con un singolo cliente, in un determinato periodo temporale. Serve per misurare il valore economico che un consumatore ha nel tempo per la tua azienda;
- il secondo valore che devi tenere sotto controllo è il Margine Operativo Lordo (MOL). Semplificando il concetto, si tratta della differenza tra il valore della merce venduta e i costi operativi che hai affrontato per produrla. In realtà il concetto è un po’ più complesso di così, però spero di avere reso l’idea;
- il terzo indicatore è davvero fondamentale ed è il Tasso di Conversione dell’e-commerce. Con il termine conversione si intende il numero di consumatori convertiti in acquirenti. Una cosa importante da tenere presente è che non devi limitare l’analisi soltanto alle vendite derivanti dal traffico principale del tuo sito, ma è necessario considerare anche il traffico derivante dale tue campagne pubblicitarie, dall’email marketing ecc. In questo modo, infatti, potrai valutare l’efficacia degli sforzi messi in campo;
- la quarta metrica che ti voglio presentare è il Tasso di Crescita degli Iscritti. Questo valore indica il numero di persone che si sono registrate alla tua mailing-list e, dunque, quanti utenti possono essere raggiunti dalle tue campagne di email marketing;
- un’altra importante metrica è il Valore per Visita. In poche parole, si tratta del valore che ha ogni singola visita al tuo sito web. Per calcolare questo indicatore, devi dividere l’ammontare totale delle tue entrate per il numero complessivo dei visitatori in un dato periodo di tempo. Questo valore è spesso bistrattato, però è molto utile al fine di calcolare il ritorno delle tue strategie di marketing;
- Un indicatore a cui prestare molta attenzione è certamente la Valore Medio dell’ordine. Per ottenerlo devi dividere le entrate totali per il numero complessivo delle transazioni avvenute nel tuo e-commerce in un determinato periodo di tempo;
- la penultima metrica di cui ti voglio parlare è il Tasso di Abbandono dei Carrelli, la vera bestia nera di tutti gli e-commerce. Si tratta di misurare il numero di carrelli abbandonati dai tuoi potenziali clienti in relazione al totale delle transazioni avvenute in uno specifico lasso di tempo. Questo indicatore è estremamente importante perché ti consente di comprendere l’efficacia del tuo sito web e di tutte le tue strategie legate al tuo tunnel di vendita;
- l’ultimo indicatore che ti voglio presentare è la Percentuale di Visite da Dispositivi Mobili. Questo valore è utile per capire quante visite arrivano al tuo sito da smartphone e tablet e ti aiuta a definire al meglio le tue strategie operative. Questa percentuale, per esempio, influenzerà le tue scelte relative alla allocazione del tuo budget pubblicitario.
A ogni fase la sua metrica: analizzare il Customer Journey e il funnel
Come dicevo in precedenza, tuttavia, le metriche non sono tutte uguali.
Di seguito desidero presentarti le gli indicatori più significativi di cui dovrai tenere conto sulla base della fase del Customer Journey che vorrai analizzare.
Discovery
Prima di potere decidere di acquistare, un consumatore deve venire a conoscenza dell’esistenza del tuo prodotto. In questo step del tuo funnel, quindi, devi focalizzare le tue azioni di marketing sulla creazione di awareness, cioè di consapevolezza. Dovrai, in pratica, creare il bisogno, la necessità del tuo prodotto all’interno del tuo mercato obiettivo.
Quello che ti interessa sapere, in questa fase, è quanta gente è entrata in contatto con il tuo brand o con uno dei prodotti che vendi. In altre parole, appunto, la awareness.
Ecco le due metriche principali da misurare in questa fase iniziale del funnel di vendita:
- la visibilità online del tuo brand, vale a dire il numero di persone su Internet che conosce il tuo marchio o i tuoi prodotti;
- le impressioni online o offline, vale a dire il numero di volte che i consumatori entrano in contatto con il tuo marchio, su tutti i mezzi di comunicazione e su tutti i canali. In altre parole si tratta della copertura complessiva delle tue azioni di pubblicità;
Consideration
Il secondo step del tuo Funnel di vendita è quello della Considerazione. In questa fase ogni azione di marketing deve essere tesa a convincere i tuoi clienti – potenziali o già acquisiti – a relazioanrsi con il tuo marchio. Lo scopo ultimo di questa relazione, naturalmente, deve essere la vendita dei tuoi prodotti o servizi.
Quello che ti interessa sapere in questa fase, dunque, è quanti tra i consumatori che sono entrati in contatto con il tuo brand hanno stabilito con lui una relazione.
Per riuscire a rispondere a questo quesito, ti vengono incontro queste metriche:
- il volume complessivo del traffico sul tuo sito. Si tratta di comprendere il numero complessivo di Sessioni, Utenti e Pagine registrato dal tuo sito in un determinato arco temporale (solitamente un mese). Inoltre, grazie agli strumenti adeguati (come, ad esempio, Google Analytics) si potranno calcolare la Frequenza di Rimbalzo (cioè la percentuale di sessioni con una sola pagina), la Durata Media di una Sessione e il rapporto tra Nuovi Utenti e Utenti di Ritorno;
- il volume del traffico organico. Si tratta di quella parte di traffico che deriva dai motori di ricerca o che, comunque, non è condizionato da investimenti pubblicitari. I principali indicatori, in questo caso sono il Numero di Click, il Tasso Medio di Click e la Posizione Media nei risultati della ricerche (SERPs);
- il livello di coinvolgimento delle tue email. Questo valore può essere misurato in diversi modi e ti serve per valutare l’efficacia delle tue campagne di email marketing. Tra i parametri che puoi tenere in considerazione ci sono il tasso di crescita della tua lista contatti, la frequenza di rimbalzo delle tue newsletter, il tasso di apertura delle tue email, il tasso di conversione delle tue campagne email ecc.;
- il livello di engagement dei social media. Per misurare questo valore è necessario tenere in considerazione principalmente i Like ai tuoi post, le condivisioni, i commenti e i click al post (per approfondire, leggi qui);
Revenue o Conversion
Siamo nella zona calda del funnel, quella in cui avviene la vera e propria vendita.
È necessario tracciare vendite e incassi con frequenza regolare (oraria/giornaliera/settimanale/mensile).
In questa fase devono essere analizzare quelle azioni che tipicamente portano alla vendita (le cosiddette micro-conversioni). Inoltre, dovrai stabilire parametri standard per prevedere quello che potrebbe accadere in relazione alle transazioni.
Comprendere le metriche che riporterò di seguito, ti consentirà di aumentare notevolmente le tue chance di ottenere una conversione positiva.
Vediamo insieme le più importanti metriche da tenere d’occhio in questa fase:
- numero totale di transazioni online;
- valore medio degli ordini (AOV o VMO);
- micro-conversioni all’interno dell’e-commerce (azioni pre-vendita);
- rapporto tra micro-conversioni e macro-conversioni (vendite);
- vendite generate da campagne specifiche;
- numero di visite medio necessario per ottenere una conversione;
- tasso di conversione delle vendite;
- tasso di conversione delle micro-conversioni;
- costo di acquisizione del cliente (CAC).
Retention
La fidelizzaziome è uno degli aspetti cruciali su cui dovresti concentrarti per il successo della tua azienda. Gli acquisti reiterati sono la base della sopravvivenza di ogni business, perché esso cresca e affinché sia scalabile.
Ma quali sono i valori da misurare in questa fase del funnel?
I KPI principali per misurare come il tuo e-commerce fidelizza i suoi clienti sono:
- il tasso di acquisti ripetuti;
- la frequenza di acquisto;
- valore medio del divario temporale tra gli ordini;
- CLV medio;
- tasso di abbandono del carrello;
Advocacy
In questa fase del funnel il tuo scopo sarà quello di fare in modo che i tuoi clienti acquisiti consiglino il tuo e-commerce a parenti, amici e conoscenti.
Ci sono diverse tecniche utili per ottenere questo risultato e molti modi per misurarlo.
I principali KPI in questa fase sono:
- il Net Promoter Score o NPS. Si tratta di una semplice indagine conoscitiva tesa a misurare quanto un tuo cliente è disposto a raccomandare i tuoi prodotti a un amico;
- le recensioni dei tuoi clienti ai tuoi prodotti.
Ricapitolando
Questa è stata una panoramica sui KPI necessari per analizzare il successo del tuo business.
Per per potere essere compreso pienamente, ognuno di questi indicatori meriterebbe una trattazione a sé e un approfondimento.
Quello che spero è di averti fornito delle indicazioni di massima per iniziare a comprendere il valore intrinseco di una attenta analisi dei parametri necessari per valutare ogni tua azione sul mercato.
Non ci sono dubbi a riguardo: ogni business di successo deve poggiarsi sull’analisi dei dati derivati dal monitoraggio di tutti gli Indicatori Chiave di Performance che ho elencato in questo articolo.
Ogni tentativo di eludere queste indicazioni è un passo verso il fallimento.
Il successo si basa sulla conoscenza e, in questo ambito, la conoscenza passa per i numeri.
Quali KPI hai impostato per monitorare il successo della tua impresa?