Come già saprai, Mark Zuckerberg ha deciso di rendere la vita un po’ più difficile per tutti i professionisti che lavorano con i Social Media. Quali sono, però, le strategie migliori per affrontare il nuovo algoritmo di Facebook?
Dopo gli ultimi aggiornamenti al News Feed, appare chiara la volontà di Mr Facebook di dare maggiore spazio ai contenuti provenienti dalle persone a svantaggio di quelli creati dalle Pagine. Inoltre, l’obiettivo di Facebook è quello di dare maggiore risalto a tutti quei messaggi che contengono informazioni e news che hanno a che vedere con la dimensione locale degli utenti.
Vediamo insieme quali possono essere gli scenari possibili alla luce delle informazioni in nostro possesso finora questo momento.
Cosa cambia
Ci sono tre fatti salienti che caratterizzano il nuovo algoritmo di Facebook e che hanno un impatto di qualche genere su chi utilizza questo social network per il proprio business:
- nei mesi scorsi, Facebook ha annunciato il blocco totale di tutte le strategie basate sull’engagement baiting. Questo ha comportato di fatto la penalizzazione di tutti quei siti e quelle Pagine che basavano il coinvolgimento del loro pubblico su strategie “coatte”, come ad esempio l’invito a una azione specifica (reaction, commento o tag) su un post;
- all’inizio di gennaio, Mark Zuckerberg ha annunciato il cambiamento dell’algoritmo di Facebook. La prima conseguenza di questa modifica è stata la riduzione sostanziale dello spazio nel News Feed dedicato ai contenuti delle Pagine a vantaggio di quelli di amici e parenti. I post, i video e le immagini avranno minore capacità di raggiungere il pubblico e coinvolgerlo;
- La scorsa settimana, Zuckerberg ha annunciato un nuovo spostamento degli equilibri interni al News Feed. Questo aggiornamento riguarderà l’importanza maggiore che le notizie locali avranno su quelle di carattere più ampio e generalista. In altre parole, nella nostra home di Facebook, vedremo più notizie che riguardano la nostra città o il nostro quartiere, piuttosto che la guerra in Siria.
Queste tre bombe ad orologeria hanno fatto venire l’ulcera a molti social media manager.
Sì, perché si tratta davvero di tre brutti colpi per quelli che in questi ultimi anni si sono occupati di gestire e tenere alto il coinvolgimento delle pagine di aziende ed editori.
Delle motivazioni che secondo me stanno dietro a queste modifiche ho già parlato diffusamente in questo articolo.
Ma quali sono le conseguenze di tutto questo?
Quali sono le conseguenze principali?
La prima conseguenza di questi cambiamenti è relativa ai video. Infatti, diminuirà il tempo medio di visualizzazione e se ne vedranno di meno nel News Feed. Perché? Perché Facebook ritiene che la visualizzazione dei video sia una un’esperienza passiva che non stimola le interazioni. Discorso a parte, invece, va fatto per i video live, che invece potranno essere molto determinanti.
La seconda mannaia si abbatterà sui link esterni che avranno ancora minore visibilità, con buona pace di editori e blogger che vedranno diminuire drasticamente la capacità di penetrazione dei loro articoli. Questo significa che, ora più che mai, nessun progetto potrà basare al sua strategia di audience generation solo su Facebook.
A questo proposito un chiarimento è importante: tutti i post di questo tipo saranno penalizzati, a prescindere che siano pubblicati da una persona, da una pagina o da un gruppo. Dunque, chi pensava di potere stare tranquillo con il suo profilo personale dovrà rivedere i suoi conti. Stessa cosa vale per chi aveva in mente di aprire un gruppo per aumentare le visualizzazioni dei suoi post: Facebook non farà sconti a nessuno.
Se queste sono le conseguenze, come affrontare questo cambiamento dell’algoritmo di Facebook?
Quali saranno i principali fattori di posizionamento nel News Feed
Bisogna capire quali saranno d’ora in avanti i principali fattori di ranking che influenzeranno la posizione all’interno del News Feed. Facebook ha annunciato che
[will] prioritize posts that spark conversations and meaningful interactions between people.
Questo significa che verrà data la precedenza a tutti quei post che genereranno conversazioni tra gli utenti e che porteranno a interazioni significative tra le persone.
Un aspetto importante che segnerà di certo le strategie di social media marketing e che taglierà le gambe a tutti quelle pagine che producevano contenuti di scarso interesse per il loro pubblico.
Ma non è tutto. Recentemente, i vertici di Facebook hanno dichiarato che, nel determinare il ranking di un post, verrà dato maggior peso ai commenti lunghi, rispetto ai commenti brevi. Inoltre, è stato evidenziato che i commenti varranno più dei like e delle reaction. Quindi, ancora una volta, sembra che Mark Zuckerberg voglia dare maggiore spazio alle interazioni e alle conversazioni tra le persone in carne e ossa, continuando a penalizzare editori e aziende, che potranno difendersi soltanto investendo di più in advertising e diversificando i loro canali.
In altre parole, il nuovo algoritmo di Facebook mirerà a valorizzare le conversazioni tra gli amici, penalizzando il rapporto tra le persone e i marchi.
Come affrontare il cambiamento
Tirando un po’ le somme di queste considerazioni, è necessario capire come affrontare il cambiamento e delineare le strategie migliori per affrontare questi cambiamenti in atto.
Che ti piaccia o no, le cose stanno cambiando e tu non puoi fare nulla se non fronteggiarle.
Ecco qualche consiglio utile a questo scopo:
- alla luce di quanto emerso, la prima cosa da fare è ridurre la frequenza di pubblicazione dei post sulle tue Pagine, nel tuo profilo o nei tuoi gruppi. Ora più di prima vale la legge del “less is more”;
- sforzati di creare contenuti che possano stimolare le persone a parlare tra loro, non solo con te;
- pianifica con cura le tue dirette video su Facebook, perché le dirette stimolano la discussione tra gli spettatori (i live video hanno mediamente 6 volte più interazioni dei video standard);
- abbandona completamente ogni pratica di engagement bait;
- massimizza le tue campagne su Facebook Ads, poiché quest’ultima rappresenterà la principale fonte di traffico per le tue Pagine.
- impara a usare i chatbot di Messenger, perché lì risiede il futuro del digital marketing su Facebook.
Questi sei passi richiedono necessariamente un vero e proprio cambiamento di prospettiva nella pianificazione delle strategie di marketing in generale e di social media marketing in particolare.
Considerazioni finali sulle strategie di SMM
Questo nuovo cambiamento in atto nelle strategie di Facebook implica necessariamente un minimo di riflessione da parte degli addetti ai lavori. Non solo e non tanto per le implicazioni in termini di utilizzo del mezzo da parte del suo pubblico (cosa che meriterebbe un supplemento di analisi), quanto, piuttosto, in termini di impatto sulle strategie attuali.
In effetti, da più parti si sono sollevate aspre critiche nei confronti di quanto realizzato dai vertici di Facebook in queste settimane. Alcuni hanno pensato a un vero e proprio golpe ai danni dei produttori di contenuti che popolano il social network di Zuckerberg, a tutto vantaggio dei maggiori investitori che vedranno aumentare le loro possibilità di penetrazione del pubblico.
Questo significa che i grandi investitori continueranno ad essere presenti nel News Feed dei consumatori/utenti, mantenendo praticamente inalterata l’efficacia delle loro azioni di comunicazione. I piccoli e medi investitori, invece, dovranno darsi battaglia a suon di offerte al rialzo per accaparrarsi lo spazio (scarso) che Facebook metterà loro a disposizione. I questo modo, Zuckerberg diventerà ancora più ricco e gli investimenti in Facebook Ads dovranno necessariamente aumentare per riuscire a stare al passo con la concorrenza.
Ovviamente, tutto questo comporta il necessario stravolgimento di tutti gli impianti strategici che avevano dato a Facebook uno spazio preponderante. Purtroppo, però, quella di Facebook è una posizione di mercato di quasi monopolio (Zuckerberg è proprietario oltre che di Facebook anche di Instagram, nonché di WhatsApp) e questo limita un po’ le possibilità di scelta. Con Twitter in caduta libera e LinkedIn i affanno, sono poche le possibilità di trovare validi canali di investimento sui social network.
È necessario mettere i piedi nuove strategie, testarle e massimizzarle. Solo così si potranno ottenere muovi importanti risultati.
Sei d’accordo? Quali sono le tue strategie per dominare Facebook Ads?