Marketing strategico: l’importanza di una pianificazione integrata

Molti pensano che Facebook Ads e Google AdWords siano la panacea e che il marketing strategico inizi e finisca in un funnel di vendita, ma non è così.

Negli ultimi anni sono stati fatti passare dei concetti che hanno contribuito a distorcere la realtà e che hanno portato certi professionisti e taluni imprenditori a pensare che tutto si potesse risolvere con un funnel ben ideato e un investimento (irrisorio) in pubblicità diretta su Facebook o su AdWords.

Niente di più erroneo!

Nel marketing classico sono stati elaborati due concetti fondamentali legati ai canali di comunicazione che si attivano con il cliente e al modo in cui essi vengono sfruttati dalle aziende per il raggiungimento dei propri obiettivi: si tratta del concetto di Above the line (ABL) e di below the line (BTL). A questi va aggiunto un concetto più recente, che si colloca esattamente nel mezzo tra i due, quello di trough the line (TTL).

La differenza tra Above The Line e Below The Line

Con l’espressione Above The Line (sopra la linea) si intende tutta una serie di attività di comunicazione che hanno lo scopo di aumentare la notorietà e la considerazione del marchio o del prodotto (brand awareness) avendo come obiettivo il più vasto pubblico possibile.

Un tipico esempio di ATL è la pubblicità televisiva, tuttavia rientrano in questa classificazione tutte quelle attività che permettono un’ampia diffusione del messaggio e la possibilità di raggiungere segmento di mercato definiti, ma abbastanza eterogenei.

Le attività che possono essere considerate Above The Line sono:

  • la pubblicità televisiva;
  • la pubblicità su internet (social media e circuiti display);
  • la pubblicità sulla stampa (tradizionale o digitale);
  • la pubblicità esterna statica e dinamica;
  • le sponsorizzazioni di eventi nazionali o internazionali;
  • le PR (tradizionali o digitali).

Gli obiettivi principali di una strategia che adotta strumenti ATL potrebbero essere:

  • raggiungere un nuovo mercato;
  • costruire o rafforzare il proprio brand;
  • informare il pubblico;
  • stimolare i bisogni;
  • attrarre potenziali clienti.

Il marketing Below The Line, invece, raggruppa attività che non hanno a che vedere tanto con la consapevolezza di marca, quanto piuttosto con la vendita di beni e servizi e quindi con quella che viene definita una conversione economica

Quali sono gli strumenti principali del marketing Below The Line?

Tra gli strumenti del BTL possiamo annoverare tutti quelli che permettono di comunicare con un pubblico che si è in qualche modo dimostrato interessato al tuo brand, a un prodotto specifico o a quello di un concorrente all’interno dello stesso settore della tua azienda. Dunque, abbiamo:

  • il marketing diretto (SMS, newsletter, chatbot, WhatsApp ecc.);
  • la pubblicità PPC su circuiti ricerca;
  • il remarketing;
  • le marketing automation;
  • l’in-store marketing e il visual merchandising.

Quindi, tra gli obiettivi di una strategia BTL possiamo fare rientrare:

  • la vendita di prodotti o servizi;
  • l’acquisizione di nuovi clienti;
  • lo stimolo del passaparola;
  • l’acquisizione di nuovi affiliato;
  • il consolidamento della propria posizione nel mercato;
  • la fidelizzazione dei clienti acquisiti.

Inutile sottolineare che le attività di BTL hanno tassi di conversione più elevati rispetto a quelle ATL e ROI più facilmente misurabili. Tuttavia, bisogna prendere in considerazione il fatto che le attività Above The Line, per quanto più lente a portare risultati misurabili in termini di redditività, contribuiscono maggiormente a creare un legame tra il cliente e il brand e quindi sono di maggiore stimolo per la Retention.

La nuova frontiera strategica: il marketing Through The Line

Tenere separati i due ambiti strategici (quello sopra e quello sotto la linea) può risultare controproducente in termini di performance generali del business. Per questa ragione si consiglia l’utilizzo di strategie integrate che tengano conto di una combinazione dei due ambiti, al fine di ottenere il migliore risultato possibile.

Si tratta di bilanciare sapientemente attività legate al consolidamento della brand identity e attività connesse alla realizzazione di conversioni.

Nell’ambito della definizione di strategie di Digital Marketing è abbastanza semplice pianificare attività che possano atttaversare agevolmente la linea e permettere performance maggiori rispetto all’utilizzo dei soli canali tradizionali. Il cammino del consumatore (il customer journey) viene analizzato con cura e tutte le attività vengono inserite lì dove serve, sulla base dello step in cui si trova il cliente (awareness, consideration, convention, retention o advocacy). Tuttavia, gli obiettivi di marketing non possono essere esclusivamente legati alle conversioni, così come non possono riguardare soltanto la crescita e il posizionamento del brand.

Oggi i funnel di marketing sono diventati percorsi finalizzati soltanto alla vendita diretta e le strategie BTL sono diventate ipertrofiche, cannibalizzando ogni altra attività in nome della conversione ad ogni costo.

Ma il marketing è costruzione di valore per il consumatore, non solo per l’azienda.

I vantaggi legati a una pianificazione TTL sono connessi alla natura stessa dei mezzi digitali che consentono una più definita analisi dei risultati e una migliore revisione delle strategie stesse. Quest’ultimo è un passo fondamentale per riuscire a ottimizzare le performance ed evitare la dispersione del budget in attività a basso impatto e con risultati non adeguati alle aspettative.

Tu hai mai utilizzato strategie TTL? 

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