Perché gli editori digitali dovrebbero preferire Google

Molti editori digitali e content curators si lamentano perché Facebook ha reso loro la vita davvero difficile dopo l’implementazione del nuovo algoritmo.

Esistono delle alternative valide alla diffusione dei propri contenuti?

La risposta è sì. L’alternativa esiste e si chiama Google (AMP).

In questo articolo ti racconto perché Google rappresenta la vera grande alternativa alle strategie di Content Marketing basate di Facebook.

Una tendenza in netta crescita

Da gennaio 2017, il traffico diretto verso i siti di editori digitali e i blog (più in generale), a livello globale, è aumentato più del 25%, molto più della perdita complessiva di traffico proveniente da Facebook avvenuta nello stesso periodo (fonte Chartbeat.com). Questo aumento consistente di traffico è stato determinato da un parallelo incremento del 100% delle visite provenienti dalle ricerche su Google e indirizzare verso siti che utilizzano la tecnologia Accelerated Mobile Pages (AMP).

Google è uno dei maggiori referenti di traffico per i siti che si occupano di news, intrattenimento, sport e per i blog. Secondo i dati raccolti da Chatbeat, tra gennaio e agosto del 2017, le ricerche di Google hanno prodotto circa a 1,3 miliardi di visite alla settimana, che corrispondono al 40 del traffico non diretto e il 21% del totale delle pagine visualizzate.

Come puoi notare nel grafico riportato sopra, da agosto il volume di traffico proveniente da Google ha subito un notevole balzo in avanti. Al contrario, il traffico proveniente da Facebook ha sofferto una sostanziale inversione di tendenza, scivolando lentamente, ma inesorabilmente, verso il basso.

Secondo quanto riportato da Chatbeat, il motivo principale di questa nuova tendenza sarebbe legato a un aumento contestuale delle ricerca effettuate su Google e provenienti da dispositivi mobili,che ha visto una contemporanea diminuzione delle query provenienti da desktop.

Ma la cosa più interessante è tuttavia un’altra.

Se si scende più nel dettaglio e si analizzano i dati con maggiore attenzione si nota un particolare significativo.

Infatti, mentre il traffico verso i siti privi di tecnologia AMP è rimasto praticamente invariato, quello indirizzato verso i siti che utilizzano AMP è aumentato del 100%.

In altre parole, negli ultimi sei mesi, le visite provenienti dalle ricerche su Google e indirizzate verso pagine AMP sono aumentate così tanto da compensare totalmente alla perdita di traffico proveniente da Facebook (sia da mobile che da desktop).

Perché Google tiene tanto ai contenuti?

Perché Google è così vicino agli editori digitali?

Uno dei fattori che più devi tenere in considerazione è il fatto che il modello di business di Google è fortemente dipendente da chi produce contenuti. Senza editori, Google non avrebbe risultati da mostrare nelle sue pagine, quindi non avrebbe motivo neppure di esistere.

Poco importa se Alphabet (la holding che controlla Google) abbia mani in pasta in molte altre attività. Il core business di Google è quello delle ricerche online.

Situazione diversa, invece, è quella di Facebook. La creatura di Zuckerberg (cosi come Instagram o Snapchat) non dipende dagli editori tanto quanto Google, anzi! L’obiettivo di Facebook è di diventare esso stesso un produttore di contenuti e, dunque, un editore.

In buona sostanza, Facebook e Google hanno modelli di business differenti e si muovono su strade che, per certi versi, si incontrano e si scontrano, ma – per certi altri – sono diverse. Per questa ragione Google sta prestando maggiore attenzione ai suoi principali interlocutori, vale a dire gli editori e i content curators.

Mentre Google ha necessità dell’Open Source e dell’Open Web per sopravvivere, Facebook ha tutto l’interesse a chiudere i suoi confini e mantenere gli utenti all’interno delle sue pagine quanto più è possibile. È proprio su questo principio che si è basato tutto il progetto AMP che aveva come scopo di

make the web better for all.

È facile, in un discorso sulle piattaforme, perdere di vista un aspetto importante: dietro ogni piattaforma c’è un progetto imprenditoriale e questo si basa su un modello di business preciso. Lo scopo di ogni business è quello di ottimizzare le performance e incrementare il fatturato ed è questo che determina i cambiamenti all’interno delle piattaforme.

E gli editori?

Ovviamente, questa prospettiva è facilmente condivisa dagli editori, i quali – a loro volta – dipendono dall’Open Web. Infatti è proprio grazie alle maglie aperte di Internet che gli editori trovano nuovi contenuti, nuove occasioni di monetizzazione, nonché interessanti possibilità di disseminazione dei propri contenuti.

Google genera direttamente traffico per gli editori, nel momento stesso in cui l’utente sta cercando quella particolare informazione, quello specifico argomenti o keyword. Gli editori possono gestire questo traffico e trattenerlo, fidelizzarlo attraverso tecniche di marketing che sfruttano il customer journey e le varie fasi del funnel di vendita. In questo modo, gli editori possono attivare i propri meccanismi di monetizzazione per fare crescere il loro business nelle due direttrici principali:

  1. aumento del pubblico;
  2. incremento del fatturato.

Google è il partner ideale dell’industria editoriale per almeno altre due ragioni.

In primo luogo, le ricerche effettuate auto-selezionano l’audience, sollevando i marketers da buona parte della fatica in termini i di segmentazione del target. Il grosso dell’impegno è quello di riuscire a piazzare le parole chiave più adeguate al contenuto (qui entrano in gioco pesantemente la SEO e il Content Marketing).

In secondo luogo, Google rappresenta un’ottima spalla anche per quanto riguarda la vendita di spazi pubblicitari all’interno delle testate degli editori. Infatti, al di là di Google AdSense (il servizio più diffuso per inserire inserzioni pubblicitarie sul proprio sito), DoubleClick (l’Ad Server di Google per le imprese editoriali) resta la scelta numero uno della maggior parte degli editori a livello globale.

Non è tutto oro quello che luccica

Se, da un lato, Google rappresenta il partner ideale per gli editori, dall’altro, alcune alcune sue scelte remano contro gli interessi degli editori. Un esempio lampante è l’introduzione nativa di strumenti di ad blocking all’interno di Chrome (il browser sviluppato da Big G). Gli editori non hanno apprezzato molto neppure la decisione di implementare nelle SERPs (le pagine dei risultati dei motori di ricerca) il cosiddetto risultato zero o “Answer box”; così come il proliferare incontrollato di notizie false.

Inoltre c’è anche un’altra questione: quella legata alla monetizzazione attraverso le AMP.

Se è ormai chiaro il beneficio che queste ultime portano in termini di traffico e di coinvolgimento, altrettanto non si può dire in termini di fatturato.

Secondo quanto rivela Chartbeat, infatti, gli editori sono particolarmente scontenti degli introiti generati dalle pagine AMP, perché non riescono a portare nelle loro casse tanto quanto viene prodotto dalle loro stesse pagine all’interno dei loro siti.

In questa analisi, non devi dimenticare che Google e Facebook sono i due maggiori attrattori di investimento pubblicitari a livello mondiale. Essi ricevono circa 80% di ogni nuovo dollaro investito in pubblicità. Dunque, in questo senso, anche Google rappresenta un potenziale concorrente per ogni editore in cerca di ricavi.

Proprio per questa ragione le Media Companies cercano continuamente nuove strade per sopravvivere, al di là degli investimenti pubblicitari. È in questo scenario che hanno preso campo nuovi modelli di business come le sottoscrizioni in abbonamento, le affiliazioni e l’e-commerce interno (spesso associato a un merchandising).

Conclusioni: l’importanza del Content Marketing

Alla luce di quanto detto fino a questo punto, sembra chiaro quanto per chiunque produca contenuti per il Web sia importante – oggi più che mai – riuscire a sfruttare efficacemente Google e le pagine AMP.

Questo si traduce, molto spesso, nella completa revisione delle strategie di Content Marketing, in particolare per quel che riguarda il canale mobile. All’interno delle strategie di contenuto, la SEO rappresenta la leva principale su cui puntare per ottimizzare i risultati generati dai propri contenuti (articoli, immagini, video ecc.).

Gli editori che riusciranno a dominare le strategie SEO attraverso l’utilizzo di tecniche di key positioning collaudate, grazie anche alla autenticità delle fonti e alla riduzione dei tempi di caricamento delle pagine (sia su mobile che su desktop), potranno continuare efficacemente a generare traffico proveniente dalle ricerche.

Giusto per fare un esempio, gli editori più esperti nel campo dell’intrattenimento delle news e dello sport sanno quanto sia importante riuscire a sfruttare appieno la SEO in occasione di importanti eventi live e quanto questo possa incidere in termini di traffico, di pagine visualizzate e di ricavato. Pensa che in determinate occasioni si può arrivare a 20 volte le visite generate normalmente.

Tutto questo traffico non solo può essere utile per aumentare le entrate in termini di inserzioni pubblicitarie, ma può soprattutto servire per attrarre nuovi visitatori che, con i dovuti accorgimenti, potranno essere convertiti da osservatori occasionali in pubblico affezionato e quindi in visite dirette. Questo a tutto vantaggio delle entrate dell’editore.

Qual è il tuo principale modello di business e qual è la tua fonte primaria di traffico?

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